프라이빗 브랜드(Private Brand, PB)는 편의점, 이마트 등 소매 유통업체가 특정 제조사에 생산을 위탁하거나 직접 기획하여 자사 명칭 또는 독자 브랜드 이름으로 출시·판매하는 상품 및 브랜드 체계를 가리킨다.[1] 자체 브랜드, 스토어 브랜드(Store Brand), 자체상표(PL, Private Label)라고도 불린다. 전국 단위 제조업체가 내놓는 내셔널 브랜드(NB)와 달리 유통업체가 브랜드 소유권을 가지며, 유통 마진 단계를 줄여 소비자 가격을 낮추는 것이 가장 큰 특징이다.

1. 개념과 특성

프라이빗 브랜드는 제조업체와 유통업체 사이의 계약 구조에서 출발한다. 유통업체가 상품 기획, 원료 기준, 포장 디자인을 결정하고, 실제 생산은 협력 제조사가 담당하는 것이 일반적이다. 소비자 입장에서는 동일하거나 유사한 품질의 상품을 내셔널 브랜드 대비 10~30% 낮은 가격에 구매할 수 있다는 장점이 있다.[2]

유통업체 측에서는 PB 상품의 마진율이 NB 상품보다 높고, 경쟁 채널에서는 구매가 불가능하므로 고객 충성도와 방문 빈도를 높이는 수단이 된다. 반면 협력 제조사에게는 납품 단가 압박이 발생할 수 있으며, 원가 절감 과정에서 품질 저하 논란이 제기되기도 한다.

2. 역사

프라이빗 브랜드의 기원은 19세기 미국 소매업에서 찾을 수 있다. 브룩스 브라더스(Brooks Brothers)와 메이시스(Macy's) 같은 대형 소매점이 19세기 후반부터 자체 라벨 제품을 선보였으며, A&P(The Great Atlantic & Pacific Tea Company)는 자체 커피 브랜드 '에이트 오클락(8 O'Clock Coffee)'으로 사업을 확장했다.[2]

20세기 대공황기에 식료품 소매점들은 가격이 낮은 PB 식품으로 소비자 수요에 대응하기 시작했으며, 1958년에는 미국 슈퍼마켓의 84%가 PB 상품을 취급한 것으로 집계되었다. 1970~80년대에는 영국 세인즈버리(Sainsbury's), 프랑스 카르푸(Carrefour), 캐나다 로블로(Loblaw's)의 프리미엄 PB 라인 '프레지던트 초이스(President's Choice)' 등이 PB 품질 혁신을 이끌었다.

21세기에 들어 글로벌 PB 시장은 전체 소비재 패키지 판매의 약 6분의 1 수준으로 성장했으며, 고물가·1인 가구 증가 흐름과 맞물려 성장세가 가속화되고 있다.

3. 한국의 프라이빗 브랜드

3.1 대형마트

한국에서 PB 상품이 본격적으로 주목받은 계기는 2015년 4월 이마트가 출시한 노브랜드(No Brand)다.[3] '브랜드 비용을 없애 가격을 낮춘다'는 콘셉트로 시작하여 2024년 기준 연매출 1조 2,700억 원을 돌파했으며, 이마트 전체 매출 내 비중도 출시 당시 0.1%에서 4%대로 높아졌다. 이마트는 노브랜드 외에 프리미엄 가정 간편식 PB인 피코크(Peacock)도 병행 운영한다.

노브랜드의 성공을 계기로 경쟁사도 PB 전략을 강화했다. 롯데마트는 오늘좋은과 요리하다를 운영하며, 홈플러스는 자체 PB 라인을 통해 가정 식품과 생활용품을 공급한다.

3.2 편의점

편의점 업계도 PB 경쟁이 활발하다. GS25는 유어스(YOUUS) 브랜드를 통해 합리적 가격의 식품과 생활용품을 제공하며, BGF리테일이 운영하는 CU는 헤이루(HEYROO) 브랜드를 내세운다. 이마트24는 이마트의 노브랜드 상품을 점포에 직접 도입하는 전략을 취하며, GS리테일 계열 편의점도 자체 PB 라인을 운영한다.[2]

2024년 기준 국내 PB 상품 시장은 전년 대비 11.8% 성장하여 전체 소비재 시장 성장률(1.9%)의 약 6배에 달했다. 업태별 PB 비중은 대형마트(8.7%), 기업형 슈퍼마켓(5.3%), 편의점(4.1%) 순이다.

4. 전략적 유형

현대 PB는 단순한 저가 상품을 넘어 다양한 포지셔닝 전략을 구사한다.[1]

  • 가성비형: 내셔널 브랜드와 동등한 품질을 더 낮은 가격에 제공한다. 이마트 노브랜드, 코스트코 커클랜드(Kirkland Signature)가 대표적이다.
  • 프리미엄형: NB보다 높은 품질·가격대를 지향한다. 이마트 피코크, 영국 세인즈버리의 '테이스트 더 디퍼런스(Taste the Difference)' 등이 해당한다.
  • 최저가형(Value): 최저가 라인으로 가격 민감 소비자를 겨냥한다. 대형마트 자체 초저가 기획상품이 여기에 속한다.

5. 관련 문서

6. 인용 및 각주

[1] Retailing, Encyclopædia Britannica, Wwww.britannica.com(새 탭에서 열림)

[2] The History Of Private-Label Foods, Vann's Spices, Vvannsspices.com(새 탭에서 열림)

[3] E-Mart's No Brand success story: A Korean snack chain goes global, KED Global, Wwww.kedglobal.com(새 탭에서 열림)